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In acht Schritten zum eigenen Newsletter

Wollen Sie mit Ihrem Know-how überzeugen und über Ihre Produkte informieren? Neue Kunden finden und alte an sich binden? Dann legen Sie sich einen Newsletter zu. Die folgenden acht Schritte erleichtern Ihnen den Einstieg.

Schritt 1: Legen Sie Ihr Ziel fest.

Das klingt wie eine Binsenweisheit, aber viele stolpern trotzdem darüber: Legen Sie die Ziele fest, die Sie mit Ihrem Newsletter erreichen wollen.

Wollen Sie unterhalten, Wissen liefern oder neue Produkte vorstellen? Schreiben Sie exklusiv für Ihre Kunden? (Um diese an sich zu binden.) Oder „für alle Interessierten“? (Um vielleicht neue Kunden zu gewinnen.) Schreiben Sie für die Zielgruppe A oder eher für alle Leser B? Oder soll es eine Mischung von mehreren Dingen sein, und wenn ja, in welchem Verhältnis?

Nur wenn Sie ein klares Ziel haben, können Sie auch Ihren Newsletter darauf abstimmen.

Schritt 2: Klären Sie die Voraussetzungen.

Manche sind hier im gelobten Land, manche stöhnen über die Qual der Wahl. Aber egal, ob es Ihnen Spaß macht, sich durch die Vielzahl von Anbietern und Programmen zu testen oder nicht, irgendwann sollten Sie beherzt zu einer Lösung greifen, mit der Sie Ihren Newsletter verschicken wollen. Ihre Ziele helfen Ihnen auch bei dieser Entscheidung. Was darf es sein: Kommerzielle Nutzung oder privat? Gleichzeitig Autoresponder oder „nur“ Newsletter? Je klarer Ihre Ziele sind, desto leichter fällt Ihnen die Entscheidung.

Bauen Sie gegebenenfalls ein Skript zur Online-Anmeldung in Ihre Webseite ein, und überlegen Sie, welche Daten Sie von Ihren Abonnenten erheben wollen.

Kleiner Tipp: Es ist zwar aus „verkaufstechnischen Gründen“ populär, sich die Namen der Abonnenten geben zu lassen, um diese persönlich anreden zu können – und damit womöglich eine höhere Resonanz zu erzielen. Aus eigener Erfahrung kann ich Ihnen aber sagen, dass es viele Abonnenten zu schätzen wissen, wenn sie anonym bleiben können. Wägen Sie im Fall des Falles ab, was Ihnen wichtiger ist, oder bieten Sie beide Möglichkeiten an.

Machen Sie sich zum Schluss noch ein paar Gedanken zu Format (Text, HTML oder PDF) und Erscheinungsweise Ihres Newsletters, und Sie können schon fast loslegen.

Auch hier ein kleiner Tipp: Das geläufigere HTML-Format hat zwar mittlerweile das einfache Textformat abgelöst. (Nicht zuletzt, um wieder eine bessere Resonanz zu erzielen.) Trotzdem gibt es genug User, die noch mit textbasierten eMail-Clients unterwegs sind. Prüfen Sie, ob Ihr Programm gegebenenfalls beide Varianten gleichzeitig verschicken kann.

Schritt 3: Basteln Sie sich eine Vorlage.

Vorlagen machen das Leben leichter, so auch beim Newsletter. Basteln Sie sich eine Vorlage, und Sie müssen nicht jedes Mal überlegen, wie Sie Ihren Newsletter gestalten wollen. Außerdem schafft ein einheitliches Äußeres auch Vertrauen beim Leser.

Je nachdem, was bei Ihnen Sinn hat, könnten Sie Elemente aufnehmen wie:

  • Eine Absenderadresse mit Ihrem eigenen Namen und / oder dem Ihres Unternehmens, sowie ein neugierig machender Betreff. (Beides wichtig, mehr zum Betreff gleich.)
  • Einen Kopfteil mit dem Namen Ihres Newsletters und / oder Ihres Unternehmens, sowie dem Erscheinungsdatum des Newsletters. Je nach Wahl können Sie auch die Nummer der aktuellen Ausgabe und / oder den Namen des verantwortlichen Herausgebers, Redakteurs oder Autors hinzufügen.
  • Einen Hauptteil mit Beiträgen, die sofort im Volltext oder aber angeteasert und dann über einen Link im Volltext zu lesen sind. (Mehr zum Teaser, also Anreißer, ebenfalls gleich.) Wenn Sie möchten, können Sie zwischen diesen Beiträgen Werbeblöcke für Ihre eigenen Produkte oder fremde Anzeigen einplanen. Manche greifen zudem gern zu einem vorgeschalteten Inhaltsverzeichnis.
  • Einen Fuß für das unvermeidliche Impressum (wichtig), Copyright-Hinweise (empfehlenswert) und eine eMail-Adresse, wie man mit Ihnen Kontakt aufnehmen kann (nützlich). Und natürlich eine Möglichkeit, Ihren Newsletter abzubestellen (wichtig) beziehungsweise weiterzuempfehlen (auch, genau, empfehlenswert.)

Nebenbei: Manche nutzen den Fuß auch clever für weitere Produktanzeigen. Spielen Sie gegebenenfalls einfach wieder ein bisschen mit den Möglichkeiten.

Schritt 4: Überlegen Sie, welche Inhalte Sie bringen wollen.

Dafür sollten Sie zu Beginn Ihre Ziele festlegen: Um zu entscheiden, welche Inhalte Sie in Ihrem Newsletter bringen wollen. Dass Sie dabei immer Ihre Zielgruppe im Auge haben und ihr einen Nutzen bieten sollten, damit diese Ihren Newsletter auch lesen will, dürfte klar sein. Dazwischen haben Sie aber viel Spielraum.

Das können nützliche (!) Kundenmeinungen sein, die dem Leser in irgendeiner Art und Weise weiterhelfen. Besondere Aktionen, die ihm das Gefühl geben, zu einem exklusiven Kreis zu gehören. Aktuelles und Hilfreiches (!) aus dem eigenen Unternehmen. Die neuesten Branchen-Trends. Redaktionelle Beiträge, Artikel und Tipps. Buch- oder Linkvorstellungen. Lassen Sie Ihrer Phantasie freien Lauf.

Auch Werbung für Ihre eigenen oder fremde Produkte ist, wie gesagt, erlaubt. Nicht zuletzt kann Werbung ja ebenfalls ein Mehrwert sein. Sehen Sie nur zu, dass diese nicht überhand nimmt und der Leser genug andere hochwertige Inhalte bekommt. Dann nimmt er Ihre Werbung umso bereitwilliger mit.

Extra-Tipp: Werden Sie ruhig persönlich. Nicht nur, weil sich das sogenannte Storytelling zu einer anerkannten Marketing-Methode gemausert hat. Persönliche Geschichten und Anekdoten können gerade Einzel- und Kleinunternehmern dabei helfen, sich vom Mitbewerber zu unterscheiden und ihr individuelles Profil zu transportieren.

Schritt 5: Machen Sie sich auf die Suche nach passenden Quellen für Ihre Inhalte.

Logisch, zunächst einmal sollten Sie klären, wer Ihren Newsletter überhaupt schreiben wird. Wenn Sie sich das selbst zutrauen, prima. Ansonsten könnten Sie auch überlegen, ob (freie) Mitarbeiter oder externe Dienstleister in Frage kommen. Aber egal, wer jetzt den Stift oder die Tastatur in die Hand nehmen wird: Er oder sie sollte sich Gedanken darüber machen, woher er den Rohstoff, das Material, die Ideen für seine Inhalte bekommt.

Um mal beim persönlichen Storytelling zu bleiben, könnten Sie eine Art Tagebuch führen (oder im Intranet führen lassen) und darin kleine oder große Highlights sammeln. Anfragen von Lesern oder Kunden können Ihre Phantasie in Gang setzen und Stoff für Beiträge liefern. (Oder Sie nutzen die Gelegenheit und verwerten gleich Ihre jeweiligen Antworten.)

Schön ist es auch, wenn Sie zu einem Thema mit mehreren Beiträgen in die Tiefe gehen können. Oder Sie werten die Suchfunktion und die Abrufzahlen der Artikel Ihrer Webseite aus. Bieten Sie Ihren Lesern an, sich Themen wünschen zu können. Studieren Sie Webseiten oder Blogs. Lassen Sie sich von Fachzeitschriften und –büchern inspirieren. Berichten Sie über Messebesuche. Verarbeiten Sie Pressemitteilungen. Und und …

Schritt 6: Texten Sie einen neugierig machenden Betreff.

Treue Leser und Fans freuen sich vielleicht sowieso auf Ihren Newsletter – und verpassen nach Möglichkeit keine Ausgabe. Gelegenheitsleser verhalten sich aber vielleicht eher wie Wechselwähler: Heute so, morgen so. Um ihnen die Entscheidung ein wenig zu Ihren Gunsten zu erleichtern, können Sie versuchen, sie mit einem interessanten Betreff „abzuholen“.

Und das bedeutet in erster Linie ein Betreff, der ein konkretes Interesse bedient („Leichter abnehmen“), einen Nutzen verspricht („10 Tipps, wie Sie leichter abnehmen“), neugierig macht („Kennen Sie schon die neuesten Abnehm-Tricks?“), eine Lösung in Aussicht stellt („Endlich abnehmen? Wir zeigen Ihnen wie.“) oder Ähnliches mehr.

Wobei grundsätzlich gilt: In der Kürze liegt die Würze. Der User hat es immer eilig, die eMail-Flut erfordert ein beherztes Durchgreifen und Wegklicken, und so mancher eMail-Client oder Provider kürzt die Betreffzeile eh radikal ab.

Extra-Tipp: Vermeiden Sie lieber Großbuchstaben oder einschlägige Begriffe wie „kostenlos, billig, Rabatt, heiß“ oder Ähnliches, die den Spam-Filter auslösen können. Ausnahme: Ihnen ist es nicht so wichtig, des öfteren weggefiltert zu werden, solange Sie die Öffnungsrate mit solchen Eye-Catchern steigern können. (Werten Sie hier gegebenenfalls auch die Öffnungsraten Ihres Newsletters mit entsprechenden Programmen aus.)

Schritt 7: Verpassen Sie Ihren Beiträgen einen zugkräftigen Teaser.

Wenn Sie Ihre Artikel im Newsletter nicht im Volltext bringen, sondern nur verlinken, brauchen Sie einen guten Teaser, damit der Leser weiterklickt und Ihre Beiträge liest. Ein Teaser ist ein etwa 2 bis 4 Sätze langer „Anreißer“. Er soll genug über den Inhalt eines Textes aussagen, um das Interesse des Lesers zu wecken. Und er soll attraktiv und spannend genug sein, um den Leser zum Lesen zu bringen.

Versorgen Sie Ihren Teaser dazu mit Schlüsselbegriffen, die auf den Inhalt des Textes verweisen. (Zum Beispiel Zeit, Zeit sparen, knappe Zeit, keine Zeit und so weiter bei einem Text über Zeitmanagement.) Geben Sie ihm ein „Versprechen“ mit, das der Leser erst dann eingelöst bekommt, wenn er weiterliest. (Lösungsversprechen) Und formulieren Sie ihn möglichst kurz, knapp und knackig.

Schritt 8: Schreiben Sie anregend und verständlich.

Und als Letztes: Seien Sie nett zu Ihren Lesern. Verschonen Sie sie nach Möglichkeit mit Behördendeutsch, Textwüsten oder sonstwie langweiligem Text. Vergessen Sie nicht: Der Leser schenkt Ihnen einen Teil seiner kostbaren Zeit. Machen Sie diese Zeit zu einem Erlebnis. Dafür sind natürlich Ihre Inhalte da, aber auch Ihre „Schreibe“.

Das heißt, schreiben Sie nicht nur wieder knapp und knackig. (Das kann nie schaden.) Schreiben Sie vor allem verständlich, mit anschaulichen Beispielen, damit der Leser Ihnen gut folgen kann. Schreiben Sie für den Leser, nicht für sich selbst. (Noch so eine Binsenweisheit, die gern übersehen wird, was dann dazu führt, dass der Leser früher oder später abschaltet.) Und wenn Sie können, arbeiten Sie an Stil und Sprache. Ein Newsletter, um den sich die Leute „reißen“, ist und bleibt ein gutes Marketing-Instrument.

Ich wünsche Ihnen viel Erfolg mit Ihrem Newsletter.

Ihre Heike Thormann

PS: Gemeint ist vor allem der eMail-Newsletter. Abgewandelt sind die Punkte aber auch auf andere Newsletter-Formen übertragbar.

© 2009 Heike Thormann, Erstveröffentlichung 02.03.09

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