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Mit Metaphern werben

Leser schenken Ihren Texten oft nur wenige Sekunden. Wenn sie keinen attraktiven, leicht verständlichen Text vorfinden, ziehen sie weiter. Keine guten Karten, wenn Sie mit Ihren Texten auch werben und einen Kaufwunsch auslösen wollen. Metaphern können weiterhelfen. Denn mit Metaphern können Sie Unbekanntes erklären, Emotionen wecken und damit Zeit gewinnen, Ihre Angebote zu präsentieren.

Vertrauen schaffen und Leser binden

Wenn Sie ein Produkt oder eine Dienstleistung bewerben, dann verfolgen Sie mehrere Ziele: Sie wollen Interesse wecken, von Ihrem Angebot überzeugen und einen Kaufwunsch auslösen. Texte können Ihnen helfen, diese Ziele zu erreichen. Wenn Sie es schaffen, die Aufmerksamkeit Ihrer Leser länger als die üblichen paar Sekunden zu binden.

Ein gutes Mittel dazu ist die Metapher. Denn dank Metaphern müssen Sie Ihrem potenziellen Kunden nicht lang und breit etwas erklären und dadurch Gefahr laufen, ihn zu verlieren. Stattdessen können Sie vorhandene Bilder und Erfahrungen anzapfen. Das schafft Vertrauen und verbindet. Damit gewinnen Sie Zeit, Ihre Angebote besser zu präsentieren.

Mit Sprache malen und Emotionen wecken

Eine Metapher ist ein Sprachbild. Ein Begriff oder auch ein Ausdruck, der durch die Verbindung von zwei anderen Worten entstanden ist. In diesem neuen Begriff verschmelzen die Inhalte der Ausgangsworte und erzeugen so oft ein besonders ausdrucksstarkes Bild.

Ein Beispiel:

„Bärenhunger“ ist eine Metapher, entstanden aus Bär und Hunger. Und bei vielen dürfte dieses Wort das Bild von einem nach dem langen Winterschlaf hungrig durch die Lande ziehenden Bär hervorrufen. Oder auch von dem gewaltigen Appetit, mit dem Meister Petz Portionen vertilgt, die seiner Größe entsprechen.

„Hauchzart“ ist ebenfalls eine Metapher, zusammengesetzt aus „Hauch“ und „zart“. Das Bild, das dahinter steckt: Etwas ist so fein und empfindlich, dass es der leiseste Hauch davontragen kann.

Unsere Sprache ist durchsetzt mit Metaphern. Viele sind so alltäglich geworden, dass wir sie gar nicht mehr als Metapher wahrnehmen. Dennoch: Schärfen Sie Ihren Blick und greifen Sie bewusst zu ihnen. Es gibt kaum eine bessere Möglichkeit, mit Sprache zu malen und Emotionen zu wecken.

Bilder sehen und verstehen

Der Hintergrund: Bilder und Emotionen gehen oft Hand in Hand, werden von ähnlichen Teilen unseres Gehirns gesteuert. Das Bild eines Bären, der gemütlich in seiner Höhle liegt, lässt uns ebenfalls unwillkürlich entspannter sitzen. Das farbenfrohe Bild einer Karibikinsel löst heitere Urlaubsstimmung und vielleicht den einen oder anderen Kaufrausch aus.

Das Bildhafte an Metaphern kann Ihnen aber auch helfen, Unbekanntes besser zu verstehen. Selbst wenn jemand zum Beispiel nicht weiß, wofür der Begriff „Datenautobahn“ steht, ist das Bild sprechend genug, um ihm einen ersten Eindruck zu geben. (Daten flitzen offenbar irgendwo (wie) auf einer Autobahn hin und her.) Metaphern vergleichen und erklären. Sie stellen Zusammenhänge her und erleichtern das Verständnis.

Texten und Argumenten folgen

Der Vorteil: Texte und Werbung werden für den Leser konkret und damit leichter fassbar. So dürfte das Bild einer Karibikinsel den meisten wohl aus Film und Fernsehen bekannt sein. „Hauchzarte“ Plätzchen versprechen Leichtigkeit und unbeschwerten Essgenuss. Und die vertraute (Daten-) Autobahn kann auch dem unbedarftesten User die Angst vor der fremden Technik nehmen.

Wenn Sie mit Ihren Texten jetzt in diesem Sprachbild bleiben, können Sie ein ganzes Feuerwerk von begleitenden Eindrücken abschießen. Lassen Sie Ihre Leser hauchzarte Plätzchen essen und wie auf Wolken schweben oder himmlische Kostbarkeiten genießen. Lassen Sie sie in Windeseile eMails auf der Datenautobahn hin- und herjagen oder auch in einem Stau festsitzen.

Haben Ihre Leser ein solches Bild erst einmal angenommen, werden sie Ihren Texten und Argumenten umso besser folgen.

Gezielt und richtig verwenden

Aber Vorsicht: Metaphern sind nicht ganz unproblematisch.

Zum einen sind sie missverständlich und werden oft nur von jemandem mit ähnlichem kulturellen und sprachlichen Hintergrund verstanden. Ihnen mag zum Beispiel klar sein, dass mit dem „Wüstenschiff“ ein Kamel gemeint ist. Jemand, der diesen Ausdruck noch nie gehört hat, kann damit Probleme haben. Sie mögen wissen, dass man am „Haupt der Tafel“ sitzen kann. Jemand anders wird vielleicht wortwörtlich nach einem Kopf Ausschau halten.

Natürlich ist das jetzt kein Grund, auf Metaphern zu verzichten. Seien Sie sich nur der Tatsache bewusst, dass A zwar etwas schreiben, B aber noch lange nicht dasselbe verstehen muss. Achten Sie im Zweifelsfall darauf, dass der Zusammenhang einer Metapher aus der Textstelle hervorgeht.

Auch „tote“ oder falsche Metaphern kommen nicht so gut. Tote, das heißt abgenutzte Bilder wie die sprichwörtliche graue Maus können – exzessiv gebraucht – nerven. Und falsch gebrauchte Bilder wie „der Fuß am Ruder“ unfreiwillig komisch klingen.

Versuchen Sie hier, frische, nicht schon zum Klischee gewordene Metaphern zu finden, zumindest aber die Metaphern richtig zu verwenden.

Und nicht zuletzt ist weniger oft mehr. Zu viele Metaphern können Ihren Text „blumig“ machen und den Leser von Ihren eigentlichen (werbenden) Absichten wegführen.

Setzen Sie Ihre Sprachbilder lieber sparsam und gezielt ein. Es spricht nichts dagegen, einen einmal gezogenen Vergleich wie die Datenautobahn den ganzen Text hindurch in immer neuen Facetten zu bedienen. So bleibt der Leser im vertrauten Bild und kann Ihren Argumenten doch gut folgen.

Metaphern sind eine feine, kleine Sache, um in den Kopf Ihrer Leser einzutauchen und eine gemeinsame Sprache zu sprechen. Nutzen Sie sie. Davon profitieren nicht nur Ihre Texte. Damit können Sie auch werben.

Dieser Artikel wurde zuerst veröffentlicht im Dr. Web Magazin, März 2008. © 2008 Heike Thormann

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