Produkte sind austauschbar geworden und Konsumenten kritisch. Weder Behauptungen noch reine Fakten reichen im Marketing noch aus. Ein authentisches Image, den Leser fesselnde Geschichten und einprägsame Informationen können weiterhelfen. Mit dem sogenannten Storytelling können Sie Aufmerksamkeit wecken, (be-) greifbar werden und von sich überzeugen.

Werbung ist heutzutage keine einfache Sache mehr. Dienstleistungen und Produkte sind austauschbar, Konsumenten werbekritisch geworden. Wenn nicht gleich angesichts der üblichen Phrasen das große Gähnen einsetzt.

So Sie also nicht die Erfindung des Jahres machen oder die finanziellen Mittel für eine Dauerberieselung haben, müssen Sie es auf andere Art schaffen, die Aufmerksamkeit potentieller Kunden zu erregen, sich von der Gleichförmigkeit abzuheben und unverwechselbar zu werden.

Storytelling kann eine gute Methode sein.

Warum?

Warum Storytelling?

Nehmen wir ein Beispiel:

Stellen Sie sich vor, Sie sind bei einem Vortrag und der Redner liest monoton vom Blatt ab, sieht nicht einmal ins Publikum, quält Sie mit Behördendeutsch und erzählt Ihnen obendrein vielleicht noch das Gleiche wie sein Vorgänger – wie viel Spaß macht Ihnen dann die Sache? Schaffen Sie es, mühelos am Ball zu bleiben, oder finden Sie sich nach einer Viertelstunde in Morpheus’ Armen wieder?

Wenn Sie aber einem Vortrag lauschen und der Redner spricht mit Pathos und Begeisterung, bezieht Sie in seine Darbietung mit ein, schlägt Ihre Fantasie in Bann und bereichert selbst einen schon einmal gehörten Text um immer neue Details – wie viel Spaß macht Ihnen die Sache dann? Und nein, keine Antwort, das war eine rhetorische Frage.

Was für Vorträge gilt, gilt auch für Ihre Werbung.

Je überraschender und einzigartiger Ihre Werbung ist, desto größer ist ihre Chance, wahrgenommen zu werden. Je verständlicher und eingängiger sie verpackt ist, desto größer ist ihre Chance, aufgenommen zu werden. Je sinn-hafter, das heißt, die Sinne ansprechender sie erzählt ist, desto größer ist ihre Chance, behalten zu werden.

Geschichten können diese Bedingungen erfüllen.

• Sie erregen unsere Neugier und Anteilnahme,
• lassen sich durch Bilder und Motive leichter nachvollziehen
• sind erheblich einfacher zu merken als nüchterne Fakten
• berühren unser Herz und fesseln unseren Geist.

Geschichten entwickeln

Werden Sie zum Erzähler. Behaupten Sie nicht, dass Sie der Beste in XX sind, sondern zeigen Sie es. Umso leichter werden die Leute Ihnen glauben, denn sie haben es „gesehen“. Stehen Sie nicht für einzelne Produkte, sondern für Marken und Geschichten. Umso leichter werden die Leute Ihnen vertrauen, denn sie haben Sie (wieder-) erkannt und be-griffen.

Gehen Sie auf die Jagd und sammeln Sie Geschichten. Hören Sie sich in Ihrem Unternehmen um und führen Sie Buch. Was können Sie für Geschichten über sich erzählen? Was haben Sie und Ihr Unternehmen erlebt? Wie sehen Ihre Mitarbeiter Sie? Was sagen Ihre Kunden?

Analysieren Sie auch Ihre Märkte und Zielgruppen. Wen wollen Sie ansprechen und wofür gewinnen? Welche Argumente könnten ziehen und in welche Themen ließen sie sich verpacken?

Geschichten schreiben

Schreiben Sie wirkungsvolle Geschichten. Wirkungsvoll – das heißt, Geschichten, mit denen Sie sich in die Perspektive von Lesern und Kunden versetzen und deren Fragen beantworten. So werden diese das, was Sie ihnen sagen und mitgeben wollen, auch leichter annehmen.

Dazu können Sie sich zum Beispiel an folgenden Punkten orientieren:

Machen Sie neugierig.

Verwenden Sie eine Überschrift, die den Nutzen Ihrer Produkte wiedergibt, das Interesse potenzieller Kunden anzieht. Wen Sie hier nicht kriegen, haben Sie verloren.

Holen Sie die Leute bei ihren Problemen ab.

Zeigen Sie die Probleme auf, die Ihre Kunden haben könnten, und holen Sie sie da ab, wo sie stehen. Wen Sie in Ihre Geschichte reinziehen können, haben Sie zumindest für kurze Zeit berührt.

Sagen Sie ihnen, was Sie für sie tun können.

Nennen Sie die Vorteile, die Ihre Kunden von Ihnen haben könnten und versuchen Sie, sie für sich zu gewinnen. Wen Sie hier fesseln können, haben Sie aufmerken und achtsam werden lassen.

Machen Sie sich (be-) greifbar.

Listen Sie Informationen, Kompetenzen, Erfahrungsberichte und Hintergrundgeschichten auf, werden Sie nachvollziehbar und transparent. Wen Sie hier überzeugen können, haben Sie schon halb gewonnen.

Und zwar nicht mehr eigentlicher Teil einer Geschichte, aber logische Konsequenz:

Fordern Sie zur Handlung auf.

Bieten Sie den Leuten eine Möglichkeit, in Aktion zu treten: Informationsmaterial anzufordern, Gratisprodukte mitzunehmen, Kontakt aufzunehmen oder Ihre Dienstleistungen zu ordern, was auch immer.

Ach ja, falls Sie jetzt meinen, dass das eher wie ein Howto für eine Produktbeschreibung als für eine Geschichte aussieht – stimmt. Jede gute Produktbeschreibung ist eine kleine, in sich abgeschlossene Geschichte. Eine Geschichte mit einem klaren Ziel, eine Geschichte, um zu werben. Ob es um ein tatsächliches Produkt beziehungsweise eine Dienstleistung geht, oder um eine Unternehmensbroschüre, ein Interview oder einen Fachartikel.

Geschichten publizieren

In diesem Sinne können Sie Ihre Geschichten ebenso gut als Produktflyer wie auch als Gastbeitrag in einem Fachmagazin unter die Leute bringen. Sie können Ihr Firmenjubiläum mit einer Festschrift feiern, eine Website betreiben oder ein Weblog führen. Sie können kleine „Give-aways“ (Mitnahmeartikel) entwickeln oder Computerspiele wie das “Moorhuhn” von Johnny Walker verteilen, mit dem sich Millionen PC-Nutzer die Arbeit (ts ts …) versüßt haben. (Ich gebe zu, ich war dabei. ) Ihrer Fantasie und Kreativität sind da keine Grenzen gesetzt, das Prinzip bleibt aber oft das gleiche.

Merkmale erfolgreicher Geschichten

Das Prinzip vom “neugierig machen” bis zum “begreifbar werden”. Aber auch folgende Merkmale, die erfolgreichen Geschichten gemeinsam sind:

• Sie sind nicht alltäglich, sondern in irgendeiner Weise besonders.

• Sie bieten einen konkreten Nutzen, sei es, dass sie Informationen und Know-how vermitteln oder Spaß machen und Unterhaltung liefern.

• Sie erzählen etwas über Sie und Ihr Unternehmen, lassen es menschlich und persönlich werden. Führen Sie den Handwerksbetrieb Ihrer Familie in dritter Generation weiter und haben Sie ihn soeben nach alten Zeichnungen liebevoll restaurieren lassen? Dann erzählen Sie das. Ihre Leser erfahren dadurch nicht nur, dass Sie eine Tradition fortsetzen, auf der man bauen kann, sondern auch, dass Sie diese Tradition wertschätzen und sich ihr und ihren Maßstäben verpflichtet fühlen.

• Sie passen zu Ihnen und Ihren Produkten, bilden den Rahmen, mit dem Sie Ihre Marke stärken. Irgendetwas zu erzählen, ist nicht weiter schwer. Mit Geschichten ein bestimmtes Image zu transportieren und Ihre Identität zu vermitteln, ist die eigentliche Kunst.

Wenn sie dann noch ansprechend geschrieben und mitreißend erzählt sind, die Bedürfnisse von Lesern erfüllen oder den Spieltrieb herausfordern – kurz, wenn Ihre Geschichten gekonnt umgesetzt sind, so dass sie gerne angenommen werden, können Sie auch mit ihnen werben. Das Herz berühren und den Verstand überzeugen.

© 2007 Heike Thormann, Erstveröffentlichung

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