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Viele Autoren können mit den Begriffen Marketing oder Werbung nicht viel anfangen, empfinden diese vielleicht sogar als rotes Tuch. Doch wer ein Buch schreibt, schafft ein Produkt; ein Produkt, das den gleichen Marketinggesetzen folgt wie alle anderen auch. Wer schon beim Schreiben ans Marketing denkt, macht es seinem Buch oft leichter, gekauft und gelesen zu werden.

Bis vor einigen Jahren hätte man viele Autoren mit den Worten Marketing oder Werbung vergraulen können. Um beides hatte sich der Verlag zu kümmern, man selbst lieferte den Text ab. Seit einiger Zeit ist das anders: Viele Verlage begrüßen nachdrücklich Autoren, die sich am Verkauf der Bücher beteiligen. Und viele Autoren nehmen als sogenannte Selfpublisher den Verkauf ihrer Bücher sogar mehr oder weniger selbst in die Hand.

Doch obwohl die Bereitschaft – und Notwendigkeit – steigt, mehr zu tun als nur einen guten Text zu schreiben, ist das Wissen um Marketing unter Autoren oft noch rar. Hier setzt das vorliegende Buch an. Mehr noch: Marketing im umfassenden Sinn verstanden bedeutet nicht nur Werbung. Marketing beeinflusst auch ganz massiv das Konzept – und damit den Text.

Der Autor Björn Jagnow ist Verlagskaufmann, Buchhändler und Verlagsfachwirt für Marketing. Er schreibt Romane und Kurzgeschichten sowie Fachtexte für Medien- und Kulturschaffende. Meine vorliegende Ausgabe ist schon etwas älter; das merkt man gerade dem Kapitel über das Selfpublishing an. Doch da das Buch viele Grundlagen behandelt, die auch heute noch gelten, halte ich es immer noch für sehr brauchbar und rezensiere es hier.

Aus dem Inhalt:

Vorwort zur dritten Auflage

1. Warum eigentlich Marketing für Autoren?

Wenn Autoren sich gegen Marketing wehren, verstehen sie darunter oft textentstellende Verkaufsmaßnahmen und plumpe Werbemasche. Schreiben ist höheres Gut, Verkaufen schnöder Mammon. Doch Marketing richtig verstanden bedeutet mehr, viel mehr, und es setzt nicht erst ein, wenn das Buch fertig ist. Marketing sollte zum Buch gehören, von der Buchidee über die schreibende Umsetzung bis zur Einstellung des Autors gegenüber dem Verkauf. Denn auch ein Buch ist ein Produkt. Und wer möchte, dass sein Buchprodukt „auf dem Markt“ angenommen wird, hat mit Marketing zu tun.

2. Den Blickwinkel verändern. Oder: Was ist Marketing?

Was ist Marketing, und was hat Marketing mit einem Buch zu tun? Die vier Säulen des Marketings: Von Produktion über Distribution (Vertrieb) und Kommunikation (unter anderem Werbung) bis zur Kontrahierung (Preis- und Vertragsgestaltung). Der Markt. Der Kunde. Das Angebot. Das Recht. Was ist also Autorenmarketing, und warum brauchen AutorInnen es?

3. Marketing während des Schaffens. Oder: Produktion

Sich beim Schreiben schon an die Zielgruppe anpassen. Wer sind die Kunden: Buchverlage, Buchhandel, werbefinanzierte Medien, der Kunde, der liest, der Kunde, der für andere kauft. Marktbeobachtung: Mit Genreanalyse, Analyse des Buchhandels und Internetrecherche – was ist gefragt, was macht die Konkurrenz. Das Produkt Wort: Mit Absatz, Produktlebenszyklus, Veränderung oder Differenzierung von Produkten und mehr. Ziel des Produktmarketings für den Autor. Checkliste Produktmarketing.

4. Die richtige Route. Oder: Distribution

Literaturagenturen mit Vorteilen, Nachteilen und schwarzen Schafen. Direktmarketing, also Eigenverkauf. Verlage. Manuskriptbörsen. Das meist vom Verlag ausgehende Lizenzgeschäft. Checkliste Distribution.

5. Wie reden Sie denn mit mir? Oder: Kommunikation

Verlagsakquise: Verlockend auf sein Buch aufmerksam machen. Darauf achten, dass der Verlag passt und auch Bedarf hat. Anschreiben, Werksverzeichnis, Exposé, Leseprobe, Manuskript, Optik und Versand. Der richtige Ansprechpartner. Tipps für ein Telefonat mit dem Lektor. Buchmessen und andere Messen. Wettbewerbe und Ausschreibungen. Checkliste Verlagsakquise. Leserakquise: Tipps für Lesungen und Rezensionen sowie das Internet mit Webseite und Suchmaschinen. Checkliste Leserakquise. Buchhandelsakquise: Veranstaltungen in Buchhandlungen. Der Autor als Marke: Aufbau einer Marke, Markenlizenzierung, Checkliste Autorenmarke. Praxis der Pressearbeit: Pressemeldungen, Presseverteiler und Foto. Checkliste Pressemarketing. Werbeplanung: Produkt- (Buch) und Image- (Marke) Werbung, Werbemittel wie Visitenkarte, Verlagsmappe, Webseite, Banner, Anzeigen, Beilagen und Flyer. Leseprobe und AIDA-Prinzip. Werbekosten und Honorarnutzen gegeneinander abwägen. Checkliste Werbung. Und zum Schluss kommen noch ein paar Tipps dazu, wie man eine Beziehung zu Verleger oder Lektor anbahnt und pflegt sowie zur Gesprächsführung. Checkliste Beziehungsmanagement.

6. Preise, Rechte und Verträge. Oder: Kontrahierung

Urheberrecht und Verlagsgesetz, Haupt- und Nebenrechte, weitere Urheberrechte. Verträge, Honorare, Honorarrealitäten und die VG Wort.

7. Ohne Verlag verlegen?

Selbstverlag. Rechtliche Grundlagen wie die Buchpreisbindung. Die Zusammenarbeit mit dem Buchhandel, ISBN und VLB. Book on demand. E-Books. Kalkulation. Corporte Design für den Selbstverlag. Druckkostenzuschussverlage. Checkliste Veröffentlichungsalternativen.

8. Anregungen für die Praxis

Online-Marketing, Sponsoring, Netzwerke, Affiliates, Ausschreibungen und Preise sowie Kooperationen.

9. Zum Schluss

Verzeichnis der Abbildungen und Checklisten. Glossar. Weiterführende Literatur. Register. Links. Der übliche Anhang eines Buches ist hier umfangreich und hilfreich geraten, wenn auch aufgrund meiner Auflage teils, wie gesagt, auf älterem Stand.

Die mehrfach eingestreuten Checklisten bestehen aus Aufgaben und Fragen, die für den Autor und sein Buch wichtig sind oder werden könnten. Hat man diese ausreichend bedacht und für sich geklärt, kann man beruhigt zu den nächsten Schritten weitergehen.

Den Text finde ich verständlich geschrieben und gut zu lesen. Wer vom Thema und seinen vielen Fachbegriffen nicht grundsätzlich abgeschreckt wird, bekommt hier sicher eine fundierte Grundlage. Erfreulich finde ich überdies, dass der Autor sich bemüht, keine Partei für eine der am Produkt Buch beteiligten Gruppen zu ergreifen. Das ist für einen allgemeinen Überblick wie diesen hier hilfreich. Jagnow schreibt als Verlagsmensch genauso wie als Buchhändler und Autor. Und das gibt dem Leser ein besseres Verständnis vom Ganzen.

Außerdem finde ich den Ansatz interessant. Es gibt mittlerweile etliche Bücher mit konkreten Tipps, wie ein Autor seine Bücher bewerben und verkaufen kann. Jagnows Buch ist umfassender. Marketing ist direkter Verkauf, ja, aber auch die Positionierung als Autor, der Umgang mit dem Verlag, der Zuschnitt auf eine Zielgruppe und vieles mehr. Wer sein Buch wie ein Produkt zu sehen lernt, das den gleichen Marketinggesetzen wie ein Produkt folgt, erhöht oft die Wahrscheinlichkeit, dass sein Buch gekauft und gelesen wird.

Fazit: Ich denke, für viele Autoren immer noch ein nützlicher Überblick; auch wenn ein bestimmter Teil von ihnen mittlerweile für Verkauf und Selfpublishing „sensibilisiert“ ist.

© 2017 Heike Thormann, Erstveröffentlichung 21.06.17

Björn Jagnow. Marketing für Autoren. Der Weg zur erfolgreichen Veröffentlichung. München 2005 (3. aktualisierte Auflage) 221 Seiten

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